浮沉2022：视频号头部服务商零一数科的深度复盘

「见实科技：46万从业者的私域智库」

自传统电商开始探索「直播 + 电商」的新组合模式起，5 年来直播电商已经实现了从零至 2 万亿 GMV 的超额突破，并加速奔向 3 万亿的阶梯，年增速近 50%。彼时的线上零售交易规模虽于 2021 年突破了 13 万亿，但 10% 的年增速已经接近天花板。两组数据之下揭示了一个现状：直播电商在交易规模上还有空间，部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变。

赛道老玩家抖音、快手大力补“货架电商”的基建课程，让现有格局的转化效率变得更高。而背靠 13 亿月活用户（截止 22Q3 财报公布数据）的视频号，在直播和公域流量上的战争才刚刚开始。尤其近期腾讯 Q3 财报中，视频号信息流广告的增速，都藏着增量机会的痕迹。

自我们年初的实战整理与趋势观察后，大量品牌、服务商、达人都进入了这个生态。作为行业的先行者，零一团队在视频号板块，取得众多突破成绩。时间走到年末，一些显著的结论已经浮现了出来。借着 22 年的尾巴，我们打算再从一线的视角，和大家聊聊视频号的现状、变化、机会，以及未来。

    视频号更容易赚到钱了

4月12日，微信流量券投放随着视频号商家激励升级上线；到 8月25日，微信豆付费采买流量券功能全量开放。短短4个多月时间，视频号直播投流实现了从无到有，再到完全开放。一系列动作的背后是平台推荐算法的演化，帮助商家赚钱的助推器已经可以开启。

结论的背后是大量一线人员的体感。近期我们和大量视频号直播团队交流中，也证实了这一点：“现在投流的消耗速度相比年初几乎翻倍。虽然每个月的流量预算有限，但年初时一条计划敢随便投 10000-20000 的微信豆，因为知道一定消耗不完。现在计划目标不变只敢先投 5000-10000 个微信豆，因为消耗速率大大提升，很快就会跑完。”

如果单是投流消耗速率的提升，有可能只是因为在视频号日活增长的带动下，直播大盘流量增多导致。但投手的反馈是：“计划消耗更快的情况下，ROI 也出现了增长。”人变多了，人与直播间的匹配也更精准了。

（某鞋服品牌近期投放变化）

在投放效率指标外，另一个关键数据是公域用户的 UV 价值增长。

与内部视频号直播负责人沟通的过程中，我们同步了解到当前代播的美妆护肤品直播间，在 Q3 刚启动时单场公域 UV 价值仅 0.7 元，一个季度后的当下能稳定在 1.5 元的水平，直接翻了一番；而在母婴赛道（童装）的直播间项目中，在保证日播、场均 GMV 达五位数的同时，确保公域成交占比稳定在 60% 以上。除了特殊类目、庞大 SKU 可以测试（如奥特莱斯）的品牌，这个数据在 Q2 季度是很难想象的。

除了微观的实战体验，宏观层面也可以从 Q3 财报中看出痕迹。一方面是 Q3 电话会议上腾讯总裁刘炽平明确表示了 feed 流广告的快速增长，有望让视频号广告在 Q4 季度贡献超过 10 亿元的收入；另一方面根据国海证券的前瞻测算，2023年全年上翻到 70～80 亿元、长期到 300 亿规模，都是可以期望的。光 Q4 的进化效率就已经远超朋友圈广告（5个季度到达 10 亿体量）的时期。

把目光放到更细的数据项。在今年8月以最小完播口径统计，用户日均使用时长在53.8 分钟。虽然相比快手的 128 分钟、抖音的 125 分钟仍有一定差距，但相比 1 月份的 37.2 分钟，足足提升了 44.6%左右。这个增幅的提升反馈到算法上就是标签的积累和匹配效率的提升，最终体现就是在视频号赚钱变得更容易了。

抽象来看，推荐系统的核心在于足够多的数据提供训练量。用户的使用时长、使用频次、行为特征... 缺一不可。这也是淘宝千人千面的划时代意义所在，也是字节旗下产品的杀手锏。带着后发优势和微信资产的视频号，正在放大奔跑的步幅。

    视频号不再相信增长黑客

更高的效率与赚钱效应，必然也会引来追逐红利的“增长黑客”。什么是“黑客”？学究一些来看，本质上是洞察系统规则缺陷并加以利用。

两年前、甚至包括当下，在抖音能以内容四两拨千斤、赚快钱，是所有入局者心底的共识。根源在于平台是广告逻辑的流量机制，只要抓住了一波爆火的推荐流量，运营者要做的就是在最短时间内将流量变现，一旦错过窗口，粉丝量就没有太大意义。

但视频号是经营逻辑。从公众号到私域，微信自始至终都是近似于“制造业”的朴实来引导生态，而非纯粹流量驱动的洗流量、单次增长逻辑。视频号在当前早期展现出的强监管力度，是过去这么多年来“增长黑客”的逻辑无法解释的。以今年双十一来说，在节日前夕我们接触的商家出现了大规模的扣分、封禁情况。

（视频号官方对接群中的商家反馈）

（每月封禁账号呈急速上升趋势）

13 亿活跃用户的大树下，再小的火苗都会因为管控不当而极速扩散放大，与之对应的策略必然是大刀阔斧、甚至是“一刀切”。理论上说，平台早期必然需要“默许”很多灰黑地带的衍生，才能确保生态面积扩大。生态入侵总是比正常生长来得更快。

当前的力度，我们有理由相信经过公众号、微商、小程序时代后，微信在“生态治理”上积累了极为丰富的认知与经验（参见近期「微信公众平台运营中心」的一系列新管控策略）。尽管无法以平台数据出发来形成观点支撑，但是对生态来说出清是很重要的，或许视频号已经默默地走入了这个阶段。

监管力度背后还隐藏着一个前提：监管力度不会成为优质入局者的阻碍，也不会磨灭他们的热情与动力。动力源自预期，预期源自大家对视频号的期望以及执行反馈。

目前市场上大量针对视频号的解析，实际上都是 TopDown 的宏观叙事为主，围绕品牌和大达人。但我们与业内服务商聊下来，实际上有无数的素人因为视频号过得更好，虽然一场带货额度不多，但是真实能改善他的生活，这类人群是大多数，而无法被看到的。去年我们的小伙伴大雪也在回老家帮叔叔带货后做了一期内容分享：

只要预期在，监管力度就是可被接受的，平台不需要上来就琢磨着“作奸犯科”、不想长久经营的群体。不遵守监管、不愿自我迭代的群体本身就不是健康平台所需要的。过往多家争鸣齐头并进时，大家为了 DAU 和数据会盲目追求量的增长，但显然现在已经过了那个蛮荒时代，视频号背靠微信生态大盘也没必要这么做。

对于从其他渠道切换过来的入局者而言，首先需要从意识上做出改变，耐住寂寞从短期价值收割转向长期价值维护。私域如此，视频号同样如此。

    中心化平台没有强运营

一千个人心中有一千个哈姆雷特，也有一千种希望视频号长成的样式，希望的背后是利益诉求。除了监管，品牌、达人、服务商、尤其是大量素人频繁吐槽的点还集中这几类：

• 官方没有强运营驱动商业化

• 没有大力引进和扶持头部达人、驱动平台破圈

• 相较于商业化的动作，所有精力都在搞演唱会

• 以双十一为例的购物节没有明显动作、反而拔高准入门槛

在近期互联网怪盗团关于视频号的分析《微信视频号不应该把主要精力放在带货上》中，也提及了视频号跳进带货里会面临的问题：售后运营服务、法务、履约能力、广告体系效率。广告体系的效率在上文已经有了结论，而其他问题确实存在。就我们观察下来，凡电商类业务确实都是重运营驱动，类比现实里的大卖场就很好理解：货架陈列、堆头、履约管理、售后管理等... 需要非常庞杂的基础工作与细节统筹落地。“Retail is Detail.”

长期在微信生态，我们对这些现象和担忧持相对乐观的态度。我们的乐观建立在一个关键前提上：不以“平台”的视角对它做要求，真正的平台只有“微信”。

视频号只是这个平台上的“视频内容”、“直播”、“公域串联”工具，不能也不该用于直接和抖音进行类比。

以此为前提的话，就能回答“平台运营”层面的问题：针对商家层面的运营或许会是明年视频号小店的重点方向，但在当前的“工具推广”层面，官方需要做的仅有一件事：让用户尝试并习惯使用视频号这个“内容工具”，将已有的习惯迁移至视频号。

从“工具”出发的话，迭代的目的有且仅有打磨产品。除了演唱会外，一年数十个功能在过往所有功能都是罕见的，这与弱运营形成剧烈对比的强迭代，哪怕已经有了抖快平台的成功经验。

1月18日，链接功能上线。主播可以在直播间内推送多种类型的链接气泡，主要包括：直播预告、公众号文章、红包封面链接、企业微信名片、微信广告气泡，同一时段内，主播只能推送一个链接，但可自由切换。

1月24日，第一场付费直播上线。腾讯NBA自2020年2月10日开号入驻以来，已直播123场。从2021-2022赛季开始播出，至今已经近两年。这也是在视频号上实践了第一场付费直播。近500万人通过“腾讯NBA”的视频号直播共同见证了2021-2022赛季NBA总决赛的夺冠时刻。

3月初，蓝V账号可在视频号主页添加服务菜单。对企业来说，这是继PC端官网、公众号菜单栏、小程序等服务载体后又一官网形式的平台。

3月中旬，直播PC端功能更新。直播中控台数据详情页上新，支持查看直播实时数据趋势，包括实时在线、观看人数、次数、点赞、评论、分享、送礼、商品成交等等。实时指标每5秒更新，数据趋势每分钟更新，若开播身份为公众号身份，新增关注人数是公众号关注数。

7月18日，视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态，视频号原生信息流广告可帮助商家在短视频中，插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、“原生推广页或 H5”，以及“商品下单页面”三种落地页。

7月21日，“视频号小店”上线。未来，“视频号小店”将会成为视频号橱窗上架的主要载体，全方位支持商家在视频号场景内开店经营，而原来的“微信小商店”即将退出视频号橱窗舞台。

8月初，“帮上热门”功能上线。虽然叫法不同，但仍然可在该功能身上，找到小红书“薯条”和抖音 “DOU+” 的身影。

8月17日，“视频号小任务”上线。微信广告宣布上线面向视频号作者的现金任务撮合产品“视频号小任务”。小任务连接广告主推广与创作者变现需求，以视频号活动为载体，鼓励创作者投稿参与，并以视频效果结算收益。

8月下旬，微信豆采买流量券能力全量开放。单独扫码或者开播后在开播页面的“更多”选项里面有"创作者流量包"按钮都可以打开。

11月2日，上线视频号优选联盟，类似于抖音小店的精选联盟，商家可以把货放在上面，设置佣金，然后找达人带货。目前门槛还是比较高的，目前只允许企业执照开的店铺才有机会加入，个体类型的店铺暂时无缘。

至于视频号小店未来躲不过的“电商重运营”风险，从生态的角度小店自然可以保证用户体验，甚至是积累更多的消费行为加速视频号的用户特征数据演化，让微信生态的 OneID 成为更加强大的数据通行证。从经营的角度来看这可能是一道关乎长期投产比的算术题，这道题属于官方，也不适合妄加揣测。

而如果没有强运营驱动，那购物节也无从谈起。以最近过去的双十一为例，除非小店的出现会扭转前提，否则即便是到 2023 年，视频号也依然不会有太多大动作。一是双十一毕竟是淘宝首创，京东都分不上太多，怎么轮到微信生态？二是许多品牌私域在购物节仍选择回流其他平台、最后核算 GMV 再划分渠道，小程序直接销售占比不高，进而官方得到的数据会失真。

而如果小店的逻辑调整，我们选择相信微信生态会有独创的购物节，通过联动生态内的所有节点，来对冲大家对 618、双十一等老牌购物节的疲惫。而当前官方很难去给生态内自成一体的品牌小程序硬推什么节日、给大量扶持，这不符合逻辑。去中心化有优势，也有代价。

视频号小店会成为“中心化分发”和“去中心化生长”的平衡点，还是会让平台开始掌握主动权，答案留给时间。

    视频号的2023

淘宝引进达人补上“内容质量”，抖音大兴基建补上“电商板块”。那视频号呢？

前文已经提到小店的后续选择会成为课题之一。另一个课题则是品牌自播的推进情况。根据我们与行业内专家交流，目前抖音生态的达播与自播占比在 6:4 左右，有意引导扶持自播后未来两者可能会走到 55 分。这是视频号作为后来者可以首先抄作业的一点，因为圈层裂变、社群分发依然是直播流量主轴。

达人和自播如何抉择，我们在上个月的《品牌自播少走弯路，从抄对达人开始》中有过相关论述。客观现实来说，2023 的上半年必然还需要先将达人生态丰富起来，因为达人才能证明该渠道与高质量流量的转化效率。一个达人都卖不动的直播平台，品牌也很难干成。私域的存在让这个问题不致命，但早晚是需要面对的。

为什么私域让问题不再严重？根据我们和行业内服务商、包括内部案例，2022年以来成功的品牌视频号直播间大部分依靠私域驱动，年初的主叙事也是 1:1 扶持驱动。同时一个现实情况是：并非所有类目都适合日播、抓公域流量。钓鱼品茶保温杯，旗袍手镯香云纱，多数品类由于本身特性和平台人群现状是很难打赢的。

如果换做其他平台就没有任何方法了，但私域这个入口和微信圈层属性足够强，甚至是比公域更强的入口。所以即便类目受限，依然也不影响品牌用直播转化提效，无论是大促还是日播，将直播常态化。

但达人对于平台破圈、聚合更多人进来还是关键，这会决定公域流量的规模和用户年龄结构变化。包括我们和零一内部的负责人沟通时，他们也会反馈目前对接品牌的高层时，比起视频号单场直播的 GMV 数值，品牌更在意“增量用户”、“增量 GMV”的绝对值。大家依然渴望找到未曾覆盖到的人群，而根据近期多方数据解读，这个数据盘子可能还不小。

围绕公域增量，根据我们从零一获得的两组数据来看，目前是符合品牌预期的：

• 以某头部鞋服直播间，过去小程序商城日均 GMV 在 20-30 万，加入视频号直播后，大促专场可以做到 500 万左右。每月 2 场大促就和以往私域业绩打平，剩下的日播都是新的增量；

• 某护肤品直播项目，通过直播间将公域用户引流至私域沉淀，在后续非直播间场景的 ARPU 是 0.78元 / 周，而私域老用户的 ARPU 是0.1元 / 周，足足相差 7 倍多；

品牌自播的常态化是必然的，早做就是优势。无论是一个直播间吃多个平台、还是定制团队、还是大举策划，先下水趟过才能在未来游的更快。

策略之外，我们不妨将视角放得更开。小店自闭环的做法必然参考了抖音和快手的经验，而抖音的小程序目前定位清晰、承载了各种本地生活类的 O2O 职能，让小店努力做好货架、专注商品转化。

而今年以来，我们论述私域未来时的叙事已经不局限于短期 GMV 和 LTV 。充分竞争市场下如何靠提高 NPS（用户净推荐率）来驱动复购和老带新，构建“品牌社区”，似乎才能真正实现穿越周期。大家从美日历史中汲取的经验，就是靠“会员制”带领品牌穿越下行周期。

以电商逻辑为前提，未来是否会演化出“公众号主宣传 - 视频号小店主转化 - 小程序主品牌体验与社区交互”的差异化定位，真正让品牌在微信内建构一个完备的场域？

我们将和各大品牌伙伴一起拭目以待。 END 

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